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手机银行APP,应当如何真正破局互联网时代

来金融科技发展的趋势是API Bank,把银行的能力变成标准的插件输出给其他机构。

  本文综合自21世纪经济报道

  近日,据银行用户体验联合实验室《2017银行业用户体验大调研报告》显示,随着无现金支付和线上服务的普及,用户金融行为习惯发生剧变。

  包括:过去一年,超1/3用户在银行资金占其所有流动资金比例相对减少。83%的用户将资金转向各种互联网金融平台,仅35%的用户会转到其他金融机构。

  虽然数字化、线上运营已是趋势,但经对资产规模前15名的银行APP调研,用户平均满意度仅为71.8%,不同手机银行APP的用户平均流失率高达41%。大部分用户期望得到一站式金融服务,如果APP使用体验不佳,将会影响用户转化的效果。

  一位股份行网络银行部门人士表示,银行APP转变较慢的原因,还是在于银行体系流程较慢,“银行太‘重’了,很多想法落地太慢,走流程下来,最快3个月更新一个版本,一年下来最多也就只能迭代四次,但互联网公司十几天就能推一个版本”。

  “银行的APP在理财信息揭露方面比较模糊,在有些互联网金融平台反而居然能简单、清楚地看懂自己的投资。”微众银行副行长陈峭在接受21世纪经济报道记者专访时坦言。

  手机银行APP,应当如何真正破局互联网时代

  仅13%的用户会用手机银行APP投资

  随着互联网的快速发展,银行的线上渠道已不再局限于手机银行APP,微信公众号、小程序等也慢慢被用户接受,成为账户余额和营销活动查询的重要渠道。用户转往线上,手机仍是银行接触用户的主要渠道,但用户使用手机银行APP的最主要诱因居然是“薅羊毛”。

  根据上述调研,超过50%的用户主要使用的手机银行APP功能仅有两项:转账汇款、账户管理,多数用户向手机银行APP转移的原因为转账免手续费。排名三、四的两项超20%的需求分别为生活缴费和信用卡还款。银行“大零售”转型中最为看重的理财投资,仅有13%的用户使用这一功能。

  陈峭说,在今年的银行业用户体验大调研中有很多用户提到,手机银行APP在用户信息获取方面仍存在较多障碍。

  “今天打开一个银行的APP转账,至少需要切换两到三个页面”,陈峭说,银行APP被“嫌弃”,主因还是操作复杂,这甚至可能令用户转向使用银行之外的第三方平台。大部分银行用户打开APP无非做两件事情——看余额、做转账,传统的银行APP的最大问题是内容太多,没有做到“千人千面”。

  上述网金部门人士表示,手机银行APP集纳了太多的功能,各模块之间需要妥协,结果往往导致APP“四不像”,成为信贷、理财、缴费等各种功能的堆砌。

  陈峭认为,银行APP的未来就是要做到千人千面,真正地按照用户的行为和用户的需求设计。不同用户打开的首页是不一样的。例如,高净值用户更关心理财产品,纯交易型的用户会更看重优惠活动,那么他们进来后看到的推荐、产品也是不一样的。

  转型之道

  银行零售转型,到底做“加法”还是“减法”,成为零售银行转型的一个争议点。

  包括工行、招行、中信银行等在内,选择的是做“加法”,不同目标客群,招行、中信等股份行推出手机银行、信用卡、直销银行等不同APP,这是多APP策略。平安银行等则做“减法”,将手机银行、信用卡、直销银行等渠道合并,用一个“超级APP”推动零售转型。

  对此,业内多有争议。一位股份行零售部门人士表示,多APP策略在实践中比超级APP更契合市场需求。不过,平安银行行长特别助理蔡新发此前表示,从用户角度看,三个渠道的基础客群是一样的。合并不同APP渠道这在行业内是比较难做到的,因为银行内部的区分不是以用户为中心。

  目前,对APP最为重视的,是股份制银行,这些银行将APP作为补充网点布局的有限性,实现弯道超车的工具。

  四大行中,仅工行披露APP注册数据,但无活跃度数据。截至2018年6月末,工行的三大APP,主要为手机银行的“融e行”APP客户数从去年末的2.82亿户增加至2.97亿户,“融e联”注册用户从去年末的1.14亿户增加至1.37亿户。此外,交行信用卡“买单吧”APP绑卡客户数突破4760万。

  一位大行人士表示,该大行开发的APP多达5款以上,也对信用卡渠道开发了专门APP,但“我们分行的人都不太清楚具体有哪些,也没有动力去推”。

  股份行纷纷将月活用户数(MAU)作为APP的核心指标。根据中报,截至2018年6月末,平安口袋银行APP月活客户数2035万户,较上年末增长37.3%;中信银行信用卡APP动卡空间月活用户超过850万。截至8月末,招行旗下招商银行APP、掌上生活两个APP累计用户数近1.3亿,月活用户数逾6757万,去重后月活用户数5700万。其中,招商银行APP日活700万,月活3542万,同比增长41%。

  为何是MAU指标

  股份制银行紧盯MAU指标,意在争夺互联网时代的零售基础客群。

  传统上,代发工资是银行获客第一大来源。但在互联网时代,招商银行行长田惠宇认为,从传统金融的角度看,凡是收入、AUM(个人零售金融总资产)等零售各项指标比较好的分行,都有一个共同特点,就是有效客户占当地居民比例比较高。因此,零售业务实际上呈金字塔结构,在互联网世界,仅看零售基础客户是不够的,必须从基础客户进一步往下看,也就是MAU。

  “我们得出一个结论,抓住MAU这个北极星指标,来推动招商银行零售业务的数字化转型,今年上半年见到了一些成效。但仅仅是刚开始,我觉得这条路还很长,我们会持续地坚持下去。”田惠宇在该行业绩会上说。

  所谓“北极星指标”,本为互联网公司创造的一个概念,意思是一个对产品具有指导意义的核心指标,犹如GDP增速对于一国经济增长的意义。

  田惠宇举例称,招行上半年两个APP发展非招行的新用户261万户,信用卡的线上获客已经占到新用户的60%。智能营销平台方面,利用用户的行为、交易、属性等多维度数据记录,计算生成超过4000多个用户标签,在不同的场景下开展智能推荐服务,用户的转化率提升了2.5倍。此外,招行总行的直接经营团队,以300人的团队规模,已经实现了对386万客户的远程经营。

  “依托这个APP平台,我们看到了零售业务非线性增长的可能,这个非线性增长实际上是零售业务转型梦寐以求的一个目标。”田惠宇说。

  线下争夺场景金融

  “除了投行业务和自营业务外,以后银行就看场景金融了。”一位华东机构人士感叹。

  原因在于,金融类APP的转账、理财等金融场景本身的活跃度不高,远不及社交、电商等“硬需求”的活跃度,若要提高MAU,需要银行构建属于自己的场景。

  各家金融机构已经开始争夺场景入口。如平安集团在综合金融战略下,推进智能城市生态圈等五大生态圈,中国银联与腾讯、蚂蚁金服争相布局公交地铁停车场等交通场景。

  “作为商业银行,不可能把所有的场景都接入。”招行相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,招行APP的场景拓展方向是城市服务,目前来看,吃饭、看电影对应的饭票、影票是客户非常喜欢的,招行已接入十几万商户,可以做深做透。

  “饭票影票为什么可以跟互联网两大巨头、美团、大众点评的竞争当中闯出自己的一片天地,是因为我们目前不考虑赚钱,我们想带来流量,正因为这样,很多商户愿意和招行合作。”截至6月末,已经有819万客户每个月都会使用饭票和影票。

  另外,“交通出行小额高频,是一定要占领的高地。银行的优势在于,各地的地铁、公交集团,是招行的战略级客户。”招行相关人士表示,可以利用总分行资源,把两票、出行、商超、各个城市网点周边的生活做扎实了,每年拓展两到三个城市。

  线上开放API

  多位银行业内人士向21世纪经济报道记者表示,开放银行API正在成为国际银行业的新趋势,多家国际银行已在自己的网站上公布了API标准接口,供其他机构调用。

  微众银行副行长兼CTO马智涛表示,包括英国、香港、新加坡等地银行业、近期非常强调OPEN API;在国际层面,花旗银行、星展银行也在开放API方面都做了很多工作。该行梳理之后发现,已经对合作伙伴开放了1300多个API。

  开放API,也是银行触达场景金融的第二种方式。招行相关负责人表示,在场景拓展上,总行把APP平台的能力赋能给分支行,包括服务模组、个性化推荐、数据模组以及标准化API接口等,让分支行通过API开放接口对接外部商户拓展,分行接入当地商户。

  “招行APP做成30多个场景,包括支付、城市服务、线上店等等,不同场景有对应的运营指标,形成流量互导。”招行相关人士说。

  此外,“以MAU作为北极星指标,对分行有一些考核、激励机制,包括人员招募、培训等。”此前,银行线下营业网点和线上经营的矛盾在业内一直存在,互联网银行和线下网点孰是未来趋势,一直是业内争议的话题。问题在于,如果总行无法调动分支行的积极性,银行线上运营势必无所依托,也将面临寸步难行的难题。

  今年8月,星展银行宣布,已开发近300个API的应用案例,业务范围涵盖了包括金融业、服务业、制造业等行业。7月,浦发银行宣布,推出首个API Bank无界开放银行,通过 API 架构驱动,将场景金融融入互联网生态,突破传统物理网点、手机 APP 的局限,开放产品和服务,嵌入到各个合作伙伴的平台上。


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